Rob Fitzpatrick
Tarjima Laylo Xondamirovna
1 bo’lim
“Ona testi”
Odamlar sizga biznes g‘oyangiz haqida onangizdan so‘ramaslikni maslahat berishadi. Bu texnik jihatdan to‘g‘ri, lekin masalaning asl mohiyatini ochib bermaydi. Aslida, biznes g‘oyangiz yaxshi yoki yomon ekanini hech kimdan, ayniqsa bu tarzda, so‘ramasligingiz kerak. Onangiz sizni yaxshi ko‘rgani uchun haqiqatni yumshatib aytishi mumkin, ammo bunday noto‘g‘ri shakllangan savol har qanday odamni hech bo‘lmaganda ozroq bo‘lsa-da, rostgo‘ylikdan chalg‘itadi.
Haqiqatni biz uchun boshqalar topib bermaydi. Uni topish bizning vazifamiz. Buning uchun to‘g‘ri va samarali savollar berishimiz kerak.
“Ona testi” — bu hatto onangiz ham sizga yolg‘on gapira olmaydigan savollarni tuzish uchun ishlab chiqilgan oddiy va samarali qoidalar to‘plamidir.
Qoidalarga o‘tishdan oldin, keling, ona bilan bo‘lib o‘tgan ikki xil suhbatga nazar tashlaylik va iPad uchun raqamli oshpazlik kitoblari haqidagi biznes g‘oyamizdan nimalarni o‘rganishimiz mumkinligini ko‘rib chiqamiz.
“Ona testidan o‘tolmaslik”
O‘g‘il: “Ona, ona, bir biznes g‘oyam bor — uni sizga taqdim qilsam bo‘ladimi?”
(Hozir men o‘zimni namoyish etaman, iltimos, his-tuyg‘ularimni yaralamang.)
Ona: “Albatta, azizim.”
(Sen mening yagona o‘g‘limsan va seni qo‘llab-quvvatlash uchun hatto yolg‘on gapirishdan ham qaytmayman.)
O‘g‘il: “Sizga iPad yoqadi, to‘g‘rimi? Uni tez-tez ishlatasizmi?”
Ona: “Ha.”
(Savoling meni shu javobga olib keldi, shuning uchun mana, sen xohlagan javob.)
O‘g‘il: “Unda, iPad uchun oshpazlik kitobi ilovasini sotib olarmidingiz?”
(Men sizdan “ha” javobini kutib, optimistik savol beryapman.)
Ona: “Hmmm.”
*(Bu yoshimda yana bir oshpazlik kitobi nimaga kerak?)
O‘g‘il: “Ilova atigi $40 turadi — bu javoningizdagi qimmat qattiq muqovali kitoblardan ancha arzon.”
(Men sizning qiziqmasligingizni e’tiborsiz qoldirib, g‘oyamni targ‘ib qilishda davom etyapman.)
Ona: “Hmm…”
(Ilovalar odatda atigi bir dollar turishi kerak emasmi?)
O‘g‘il: “U orqali retseptlaringizni do‘stlaringiz bilan ulashishingiz mumkin, xaridlar ro‘yxati uchun iPhone ilovasi ham bor, va mashhur oshpazning videolari ham qo‘shilgan.”
(Iltimos, “ha” deng. Men bu javobga juda muhtojman.)
Ona: “Oh, ha, azizim, bu juda ajoyib fikr. Haqsan, $40 arzon taklif. Retseptlarning rasmlari ham bo‘ladimi?”
(Men narxni haqiqiy xarid qaroridan tashqarida oqladim, samimiy bo‘lmagan bir maqtov aytdim va qiziqish bildirgandek ko‘rinish uchun taklif kiritdim.)
O‘g‘il: “Albatta! Rahmat, ona — sizni yaxshi ko‘raman!”
(Men bu suhbatni noto‘g‘ri tushundim va uni g‘oyamning muvaffaqiyatli tasdiqlanishi deb o‘yladim.)
Ona: “Lazanya yeb olasanmi?”
(Men seni tez orada o‘zingni boqishga qiynalib qolishingdan xavotirdaman. Iltimos, ovqat yeb ol.)
Xato yo‘lga kirish
Bizning adashgan tadbirkorimiz bu kabi yana bir nechta suhbatlar o‘tkazadi, g‘oyasining to‘g‘riligiga tobora ko‘proq ishonadi, ishidan bo‘shab, jamg‘armasini ilovaga tikadi. Keyin esa, hatto onasi ham ilovani sotib olmaganda, nega hech kim uni xarid qilmayotganiga hayron bo‘ladi. Axir, u o‘zini juda puxta va izchil ish tutdim deb o‘ylagan edi.
Xato yo‘l bilan borish hech narsa qilmaslikdan ham yomonroqdir.
Agar siz nimani bilmasligingizni anglasangiz, odatda ehtiyotkor bo‘lasiz. Ammo noto‘g‘ri ijobiy javoblarni to‘plash mast odamni hushyor deb ishontirishga o‘xshaydi — bu yaxshilanish emas, aksincha, halokatli oqibatlarga olib kelishi mumkin.
Keling, suhbatni qanday qilib to‘g‘ri shakllantirish mumkinligini ko‘rib chiqamiz va hatto onangiz ham sizga g‘oyangiz haqiqatan ishlashga yaroqli ekanini ochiq-oydin aytib bera olishini tushunamiz.
“Ona testidan muvaffaqiyatli o‘tish”
O‘g‘il: “Ona, yangi iPadingiz yoqyaptimi?”
Ona: “O, uni juda yaxshi ko‘raman! Har kuni ishlataman.”
O‘g‘il: “Asosan unda nima qilasiz?”
(Bu umumiy savol, shuning uchun javob ham kutilganidek unchalik qimmatli bo‘lmasligi mumkin.)
Ona: “Ey bilasan-ku. Yangiliklarni o‘qiyman, sudoku o‘ynayman, do‘stlarim bilan gaplashaman. Odatdagidek ishlar.”
O‘g‘il: “Oxirgi marta unda nima qilgan edingiz?”
(Aniq misolni so‘rash orqali real va foydali ma’lumot olishga harakat qilamiz.)
Ona: “Otang bilan rejalashtirayotgan sayohatimizni esingdami? Qaerda qolishimiz mumkinligini aniqlagan edim.”
(Ona iPad’ni nafaqat o‘yin-kulgi uchun, balki amaliy maqsadlarda ham ishlatishini bildik. Bu esa umumiy savoldan olinmagan ma’lumot.)
O‘g‘il: “Buning uchun qandaydir ilovadan foydalandingizmi?”
(Sal yo‘naltiruvchi savol, lekin ba’zan biz kerakli mavzuga o‘tish uchun yo‘naltirishimiz kerak bo‘ladi.)
Ona: “Yo‘q, faqat Googledan foydalandim. Bunday ilova borligini bilmagandim. U qanday ilova?
(Yoshlar odatda App Store’dan qidirishadi, lekin onangiz to‘g‘ridan-to‘g‘ri tavsiyaga muhtoj. Agar bu kengroq tendensiya bo‘lsa, ishonchli tavsiya strategiyasi muhim.)
Savollarning kuchi
O‘g‘il: “Boshqa foydalanayotgan ilovalaringiz haqida qayerdan bilib oldingiz?”
(Kutilmagan javoblarga chuqurroq kirib, mijozlarning xatti-harakatlari va motivatsiyasini o‘rganish muhim.)
Ona: ” The Sunday gazetasida haftaning eng yaxshi ilovalari bo‘limi bor.”
(Siz gazetani oxirgi marta qachon o‘qiganingizni eslay olmaysiz, lekin demak, onangiz kabi mijozlarga yetib borishda an’anaviy PR samarali bo‘lishi mumkin.)
O‘g‘il: “To‘g‘ri. Aytgancha, javonda bir nechta yangi oshpazlik kitoblari bor ekan — ularni qayerdan oldingiz?”
(Biznes g‘oyalarining muvaffaqiyatsizlikka uchrashi mumkin bo‘lgan nuqtalari ko‘p. Bu yerda ham iPad ilovasi shakli, ham oshpazlik kitobi mazmuni asosiy muammo bo‘lishi mumkin.)
Ona: “Bu kitoblar odatda Rojdestvoda sovg‘a qilinadi. Menimcha, Marshadan kelgan. Hali ochmadim ham. Bu yoshda menga yana bir lasagna retsepti nima uchun kerak?”
Mana, siz uchun oltin ma’lumot:
- Keksa yoshdagi odamlar umumiy retsept to‘plamiga ehtiyoj sezmaydi.
- Sovg‘a bozori kuchli bo‘lishi mumkin.
- Oshpazlik tajribasi kamroq bo‘lgan yoshlarga qaratilgan segment samaraliroq bo‘lishi mumkin.)*
O‘g‘il: “O‘zingiz oxirgi marta qaysi oshpazlik kitobini sotib oldingiz?”
(“Men oshpazlik kitoblari sotib olmayman” kabi umumiy javoblarga qarshi kurashish uchun aniq misol so‘rash muhim.)
Ona: “Endi o‘ylab qarasam, uch oycha oldin veganlik bo’yicha oshpazlik kitobini sotib olgan ekanman. Otang sog‘lomroq ovqatlanishga harakat qilyapti va sabzavotli taomlarimga biroz jo‘shqinlik qo‘shsam yomon bo‘lmas, dedi.”
(Yana bir oltin ma’lumot: tajribali oshpazlar umumiy retseptlarga ehtiyoj sezmaydi, lekin ular maxsus yoki tor sohalarga oid kitoblarga qiziqishadi.)
Suhbat davom etadi. Agar u yaxshi o‘tayotgan bo‘lsa, men onamdan iPad orqali retsept qidirish yoki YouTube’da taom tayyorlash haqida videolarini tomosha qilishlari haqida hech o‘ylagan-o‘ylamaganlarini so‘rar edim.
Yakunda esa, onangiz oxirgi marta shunday maroqli suhbatni qachon o‘tkazganini eslay olmaydi. Axir, siz birinchi marta uning hayotiga bunchalik qiziqdingiz! Siz unga mazali lasanya uchun minnatdorchilik bildirasiz, itni erkalab qo‘yasiz va uyga qaytasiz.
Bu suhbat sizga muhim bir narsani o‘rgatdi: ilova yaratib, odamlar uni o‘zlari App Store’da topishini kutish yaxshi reja emas. Biroq, mijozlar segmentingiz haqida qimmatli tushunchalar va istiqbolli yo‘nalishlar qo‘lga kiritdingiz. Suhbat esa haqiqatdan samarali bo‘ldi.
Davomi
Erta bosqichdagi mijozlar bilan o‘tkazilgan suhbatlarning samaradorligi ularning mijozlar hayoti va dunyoqarashi haqida aniq va qimmatli ma’lumotlarni taqdim eta olish qobiliyatida namoyon bo‘ladi. Bu ma’lumotlar esa biznes strategiyamizni takomillashtirishda muhim rol o‘ynaydi.
Bizning dastlabki g‘oyamiz quyidagicha edi: keksa odamlar taom tayyorlash kitoblarini va iPad’ni yaxshi ko‘rishadi. Shuning uchun biz iPad uchun maxsus raqamli taom tayyorlash bo’yicha kitob yaratishni taklif qildik. Biroq, bu g‘oya haddan tashqari umumiy va mavhum bo‘lib, ko‘plab turli xil versiyalarga ega bo‘lishi mumkin edi.
Bunday mavhum g‘oya bilan biz qaysi retseptlarni qo‘shish kerak yoki foydalanuvchilar mahsulotimizni qanday kashf qilishadi kabi muhim savollarga javob bera olmadik.Yetarli aniqlik va maqsadga yo‘naltirilganimizga qadar g‘oya doim jozibador tuyuladi.
Faqatgina bitta suhbat (ajablanarli jihati shundaki, bu onamiz bilan o‘tkazildi) bizga yanada aniq va mukammal tasavvur shakllantirish imkoniyatini berdi. Biz kamida ikkita aniq mijoz segmenti mavjudligini aniqladik, ularning har biri o‘ziga xos ehtiyoj va talabga ega biroz boshqacha mahsulotni talab qiladi. Bundan tashqari, biz yirik investitsiyalar kiritishdan avval yechimini topish lozim bo‘lgan muhim xavf omillarini ham aniqlashga muvaffaq bo‘ldik.
- Biz tajribali oshpazlar hali noma’lum bo‘lishi mumkin bo‘lgan maxsus retseptlarni (milliy taomlar, parhez taomlar) taklif qilishimiz mumkin. Eng katta savolimiz esa: Ilovalardan foydalanmaydiganlarga qanday yetib boramiz? Yechim: matbuot va jurnallardagi PR faoliyati orqali ularga murojaat qilish imkoniyati mavjud.
- Boshqa tomondan, biz App Store orqali osonroq yetib borish mumkin bo‘lgan va hali o‘z sevimli retseptlarini yodlab olmagan yosh oshpazlar uchun umumiy retseptlarni taqdim etishimiz mumkin. Biz hali bu segmentdagi mijozlar bilan gaplashmaganmiz, shuning uchun oldimizda ko‘p savollar mavjud. Eng katta savol esa odatda qimmat retsept kitoblarini sotib olish odati bo‘lmagan bu mijozlar bizning mahsulotimiz uchun qo‘shimcha to‘lov qilishga tayyorligini aniqlash bo’ladi
Birinchi suhbat biznini chalg‘itishga sabab bo‘ldi, ikkinchi suhbat esa amaliy tushunchalar berdi. Nega? Ikkinchi suhbatda nimasi bilan boshqacha edi?
Onamiz bizga yolg‘on ayta olmadi, chunki biz o‘z g‘oyamiz haqida umuman gaplashmadik. Bu biroz g‘alati tuyuladi, shunday emasmi? Odamlar biz qilayotgan ishga qiziqish bildiradimi yoki yo‘qmi, buni bilish uchun biz ularga g‘oyamizni oshkor qilmaymiz. Buning o‘rniga, biz ularning hayoti, muammolari va kundalik odatlari haqida suhbatlashamiz.
Lekin bu yondashuvning mohiyati bundan ham chuqurroq. Haqiqatan ham, bir nuqtada mahsulotingizni tanishtirishingiz va undan pul ishlashingiz kerak bo‘ladi. Ammo eng katta xatolik – g‘oyani juda kech emas, balki juda erta ochib qo‘yishdadir.
Agar g‘oyangizni tilga olishdan saqlansangiz, avtomatik ravishda yaxshiroq savollar bera boshlaysiz. Buni amalga oshirish mijozlar bilan suhbatlaringizni yaxshilashning eng oson (va eng katta) usulidir.
Bu yerda uchta oddiy qoida mavjud. Ular birgalikda “Onaning Testi” deb ataladi:
Onaning Testi:
- O‘z g‘oyangizni emas, ularning hayotini muhokama qiling.
- Kelajak haqidagi umumiy fikrlar yoki taxminlar o‘rniga, o‘tgan voqealar va aniq tajribalar haqida so‘rang.
- Kamroq gapiring, ko‘proq tinglang.
Bu “Onaning Testi” deb ataladi, chunki u sizga onangiz ham yolg‘on javob bera olmaydigan darajada aniq va to‘g‘ri savollar berishga yordam beradi. Agar bu usulni to‘g‘ri bajarsangiz, ular sizning biror g‘oya ustida ishlayotganingizni ham bilmay qoladi. Kitob davomida biz boshqa muhim vositalar va foydali usullarni ham ko‘rib chiqamiz. Ammo avval, “Onaning Testi”ni ba’zi savollarga tatbiq qilib ko‘raylik.
Oltin qoida: Mijozlar bilan suhbatlar dastlab tabiiy ravishda yaxshi bo‘lmaydi. Ularni yaxshilash – bu sizning vazifangiz.
Yaxshi savol / yomon savol
Keling, o‘yin o‘ynaymiz. Quyidagi savollar yaxshi yoki yomonmi? Ular “Onaning Testi”dan o‘ta oladimi yoki yo‘qmi? Agar o‘ta olmasa, nima uchun? Va ularni qanday yaxshilash mumkin? Ro‘yxatni ko’zdan kechirib, keyin muhokamani o‘qing.
- “Sizningcha, bu yaxshi g‘oyami?”
- “Agar mahsulot X funksiyasini bajarsa, uni sotib olarmidingiz?”
- “Bu mahsulot uchun qancha pul to‘lashga tayyor bo‘lardingiz?”
- “Orzuingizdagi mahsulot qanday imkoniyatlarga ega bo‘lishini xohlardingiz?”
- “Nima uchun bunga vaqt ajratasiz?”
- “Bu holat qanday oqibatlarga olib kelishi mumkin?”
- “Bu voqea oxirgi marta sodir bo‘lganda nimalar bo‘lgani haqida gapirib bering.”
- “Ishlaringizni qanday tartibda bajarishingizni tushuntirib bering.”
- “Boshqa qanday yechimlarni sinab ko‘rgansiz?”
- “Agar Y funksiyasiga ega mahsulot bo‘lsa, unga X miqdorida pul to‘lagan bo‘larmidingiz?”
- “Hozir bu muammoni qanday hal qilyapsiz?”
- “Pul manbasi qayerdan keladi?”
- “Yana kim bilan gaplashishimni maslahat berasiz?”
- “Sizdan yana qanday savollarni so‘rashim kerak edi?”
“Bu yaxshi g‘oya deb o‘ylaysizmi?”
Juda yomon savol! Chunki sizning g‘oyangizning yaxshi yoki yomonligini faqat bozor aniqlashi mumkin. Qolgan hamma narsa shunchaki subyektiv fikr va taxminlardan iborat. Agar siz chuqur bilimga ega soha mutaxassisi bilan gaplashmayotgan bo‘lsangiz, bu savol noto‘g‘ri ijobiy javoblarga olib kelishi mumkin va oxir-oqibat sizni chalg‘itadi.
Buni qanday yaxshilash mumkin: Aytaylik, siz qurilish kompaniyalariga yetkazib beruvchilarni boshqarishga yordam beradigan ilova yaratmoqchisiz. Ulardan hozirda bu ishni qanday bajarayotganlarini ko‘rsatib berishni so‘rang. Ularning hozirgi jarayonida ularga yoqadigan va yoqmaydigan jihatlar haqida gaplashing. Ular ilgari qaysi vositalarni sinab ko‘rishdi va nima uchun hozirgi usulga to‘xtalishdi? Yangi va yaxshi tizimni qidirishyaptimi? Agar qidirishsa, ularga nima to‘sqinlik qilmoqda? Agar qidirmayotgan bo‘lsalar, nima sababdan? Hozirgi vositalar bilan ular qayerda zarar ko‘rishyapti? Ularning yaxshiroq vositalar uchun maxsus byudjetlari bormi? Bu savollardan keyin olgan ma’lumotlaringiz asosida g‘oyangizning samaradorligini o‘zingiz baholang.
Oltin qoida: Fikr va taxminlar hech qanday real qiymatga ega emas.
“X funksiyasini bajaradigan mahsulotni sotib olarmidingiz?”
Bu yomon savol. Chunki siz odamlarning fikri va taxminlariga suyanasiz, va ko‘pchilik sizni xursand qilish uchun juda optimistik javob beradi. Bunday savolga deyarli har doim “ha” deb javob berishadi, ammo bu javob hech qanday haqiqiy qiymatga ega emas va noto‘g‘ri yo‘l-yo‘riq ko‘rsatishi mumkin.
Buni qanday yaxshilash mumkin: Ulardan hozirda X muammosini qanday hal qilayotganlarini so‘rang. Buning ularga qancha vaqt va mablag‘ ketayotganini bilib oling. So‘nggi marta X muammosi paydo bo‘lganda nima bo‘lganini batafsil tushuntirib berishlarini so‘rang. Agar ular hali bu muammoni hal qilishmagan bo‘lsa, nima uchun bunday bo‘lganini aniqlang. Ular yechim topishga urinishganmi yoki muammo ular uchun shunchalik ahamiyatsizki, hatto Google’da ham qidirmaganmi?
Oltin qoida: Kelajak haqida beriladigan savollar ko‘pincha haddan tashqari optimistik va noto‘g‘ri javoblarga olib keladi. Haqiqiy javob olish uchun o‘tmishga oid aniq faktlarga asoslaning.
Leave a Reply